進(jìn)入1998年,由于洗衣機(jī)型號(hào)的增多,價(jià)位檔次差距拉開,提供系列化的滾筒洗衣機(jī)的西門子家電已成為令任何一家洗衣機(jī)生產(chǎn)廠商密切關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。西門子滾筒洗衣機(jī)在短短兩年時(shí)間內(nèi)達(dá)到國(guó)內(nèi)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)20%的占有率,洗衣機(jī)的推廣,帶動(dòng)了西門子家電集團(tuán)在華投資規(guī)模的擴(kuò)大。西門子家電中的其他產(chǎn)品包括電子溫控冰箱、抽油煙機(jī)、洗碗機(jī)都開始出現(xiàn)在西門子家電在各大商場(chǎng)的專柜中。同一時(shí)期在國(guó)內(nèi)耐用消費(fèi)品市場(chǎng)上,隨著各大城市房改進(jìn)程的加快，家庭室內(nèi)裝潢成為大眾消費(fèi)的熱點(diǎn)。對(duì)于那些西門子家電的潛在用戶而言,有品味的家庭裝潢已不限于豪華的臥室和氣派的客廳,還要營(yíng)造一個(gè)舒適溫馨的現(xiàn)代化廚房,享受自己烹飪的樂趣。在這種大趨勢(shì)下,西門子家電的營(yíng)銷人員認(rèn)為,率先向那些追求高品味生活的中庭介導(dǎo)一種符合現(xiàn)代生活的廚房文化,會(huì)大大促進(jìn)積累和市場(chǎng)占有率的提高。

5月份是國(guó)內(nèi)居民購(gòu)物的一個(gè)高峰,在此期間策劃一個(gè)性針對(duì)西門子系列產(chǎn)品的促銷活動(dòng),會(huì)大幅度提高西門子的市場(chǎng)份額。于是西門子家電的營(yíng)銷人員不失時(shí)機(jī)地為廣大消費(fèi)茬設(shè)計(jì)了一個(gè)既符合人的生活條件,又體現(xiàn)德居簡(jiǎn)潔明快特點(diǎn)的西門子廚房,用它來倡導(dǎo)現(xiàn)代化廚房的陳列法則。在這間廚房里,西門子洗衣機(jī)、冰箱、抽油煙機(jī)、洗碗機(jī)以其典雅流暢的外形融于其中,深刻體現(xiàn)出西門子150年的文化底蘊(yùn)。對(duì)于這次活動(dòng),策劃人員希望通過它的文化影響能夠在今后較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)繼續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者選擇西門子家電,暗示消費(fèi)者現(xiàn)代化的廚房需要西門子家電來表現(xiàn)。為了激起廣大消費(fèi)者的購(gòu)買欲,活動(dòng)選擇一定數(shù)量的精美德國(guó)果盤作為促銷禮品,并通過抽獎(jiǎng)在選擇30名西門子家電的幸運(yùn)消費(fèi)者贏得一套西門子廚房的裝潢及制作。結(jié)果在各大商場(chǎng)掀起了西門子家電產(chǎn)品的購(gòu)買高潮,特別是西門子滾筒洗衣機(jī)在洗衣機(jī)市場(chǎng)的淡季里銷量猛增,達(dá)到了同類產(chǎn)品30%的市場(chǎng)占在率,而且在活動(dòng)結(jié)束后的幾個(gè)月時(shí)向內(nèi),,設(shè)計(jì)明快的西門子廚房一直成為廣大消費(fèi)者廚房裝潢的模板,當(dāng)然也帶動(dòng)了陳列于其中的西門子家電產(chǎn)品的銷售。

一項(xiàng)促銷活動(dòng),如果僅以打折或送禮取悅消費(fèi)者,往往會(huì)很明顯地出現(xiàn)銷售上的驟升與突降,這是任何商家不希望看到的非正常銷售曲線。如果將活動(dòng)賦予某種概念,充實(shí)以某種文化內(nèi)涵,營(yíng)造出某種時(shí)尚,則會(huì)為消費(fèi)者提供一種價(jià)值取向和心理歸屬,其所發(fā)揮出的魅力是令人向往而難以抵御的,會(huì)促使人產(chǎn)生融入其中的欲望,不僅能令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生出物所值的感覺,而且通過用戶的口碑和心理感受的傳播又會(huì)為廠商帶來源源不斷的購(gòu)買。

作為一個(gè)國(guó)際上久負(fù)盛名的,西門子家電并不滿足于自己當(dāng)前在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的的度。西門子家電的營(yíng)銷策劃人員通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于西門子涉及領(lǐng)域廣泛,除家電外還包括能源、交通、電站、自動(dòng)控制、通訊等所有電子電氣領(lǐng)域,受西門子在這些領(lǐng)域的巨大影響所限,在形象上給人的感覺是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、知識(shí)淵博的工程師。

而家電上的西門子要想得到不同層次消費(fèi)者認(rèn)可,則需要留給大眾一個(gè)關(guān)心消費(fèi)者需求,貼近百姓生活的親切的德國(guó)的形象,因此西門子家電需要有銷售過程中塑造這一形象。從當(dāng)時(shí)的大環(huán)境來,1998年國(guó)內(nèi)消費(fèi)品節(jié)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,層出不窮的促銷活動(dòng)成為商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要武器。隨著業(yè)內(nèi)廣告和促銷活動(dòng)的增多,毫無特色的促銷往往顯得蒼白無力,而大型推廣活動(dòng)耗資巨大,牽扯眾多人力物力,頗費(fèi)周折。如何才能花少量投入又能令西門子家電在形象上更貼近消費(fèi)者呢?